一款看似简单的游戏，却几乎让全国网友为之着迷，失败后一次次重来，欲罢不能。几天功夫火遍全网，这款游戏究竟有着怎样的魔力？背后又隐藏着怎样的商业逻辑？又是谁在操控着这群羊？

​撰文|蓝洞商业 贾紫璇

编辑|赵卫卫

你还记得上一个爆火微信的小游戏吗？

拉长用户使用时长，提升用户存留能力，再辅之以广告销售的模型，就这样让无数人陷入了微信小游戏「羊了个羊」中。

这是一款在中秋期间上线的闯关消除类微信小游戏，上线后连续两天三次宕机。

随后，「羊了个羊」官方微博急招后端服务器开发岗位，并称：「推荐入职的奖励五千，自荐入职的奖励五千。」

火爆的一个例子是，网上流传的一张图片显示，截至9月14日，「羊了个羊」小程序当日收益4,686,466.36元，本月累计收入25,646,847.25元。

但对于这组数据，「羊了个羊」制作人在接受采访时已经否认，腾讯创始人马化腾在看到这张图后也表示：「核实了是PS伪造的。」

但这并不能阻挡其受关注程度。「羊了个羊」微信小程序9月15日21点左右显示，有6000多万人挑战游戏。

抖音博主们纷纷发了自己玩完「羊了个羊」的体验感受，也有大量游戏第二关过关攻略视频。截至9月16日发稿前，「羊了个羊」相关话题播放次数达27.3亿。

朋友圈里更是多了许多共同话题，大概都是发在凌晨，吐槽抖音游戏「羊了个羊」程序员是不是没开发第三关？病毒式社交裂在微信朋友群也形成了拼多多「砍一刀」既视感。

截至9月16日上午，#羊了个羊#微博话题阅读累计26.1亿，原创人数14.6万。9月15日在热搜榜排在第六位，且「羊了个羊加剧了我的emo」话题实时上升热点。小红书上搜索「羊了个羊」有412万多篇笔记。

一款看似简单的游戏，却几乎让全国网友为之着迷，失败后一次次重来，欲罢不能。几天功夫火遍全网，这款游戏究竟有着怎样的魔力？背后又隐藏着怎样的商业逻辑？又是谁在操控着这群羊？

「考不上清北，我还玩不过游戏吗？」

还记得曾经台式机里的蜘蛛纸牌吗？

这款「羊了个羊」就是以消除游戏为原型的堆叠式消除游戏。每关下方有7个卡槽，从上方选择三个同样图案的模块即可消除。屏幕上方所有模块都被消除即为胜利，下方卡槽被填满则为失败。

「随机性」是这个游戏最大的趣味性。与蜘蛛纸牌、空中接龙等表面上就能看到所有牌面的规则不同，「羊了个羊」有许多未知的叠加牌，玩家需要在每消除一张牌，看到新一张牌后，才能规划下一步该如何做。

而这种未知又随机，导致难度升级。据官方说法，第二关通关概率不足0.1%，甚至有江苏徐州网友手动计算所有牌面，称「我要是通关了就把它写进简历。」

在游戏设置上，「羊了个羊」将不同玩家按照低于进行省份排名，还设置了排行榜，使玩家之间的分数直接体现在地域获得的总成绩上。这也让不少玩家为省争光，努力刷分。

截至9月15日，「山东羊队」以高票稳居「今日羊榜」第一。网友称：「山东游戏大省实锤了。」9月16日，第一名已经被「广东羊队」取而代之。

一位来自江苏的网友表示不服，称「辞职了，准备全职玩羊了个羊，给江苏的家人们争口气。」

「羊了个羊」里同一省份的用户会自动被归为同一队，而同一地区通过当天关卡的「羊」可以加入「羊群」——游戏中最重要的身份关系。

同时，「羊了个羊」还通过获取微信朋友圈，来看出今日又有哪些「羊友」挑战失败。

这种社交意味浓厚的地区划分和朋友圈排名极大激发了游戏用户的胜负欲。网友直呼：「考不上清北，我还玩不过游戏吗？」

事实上这类类似消消乐的小游戏每隔一段时间就会出现一个受欢迎度非常高的，无需计算动脑，动动手指就能消除，再配上轻松的背景音乐，许多人一玩就是几十把。但「羊了个羊」的难度却把这种轻松氛围彻底消除，取而代之的是紧张和愤怒。

究竟是解压还是emo，用户也傻傻分不清楚。「美好的一天，从打开羊了个羊开始结束。」网友无奈调侃到。

「被广告种草了，看了一天小说看到了362章」

从产品设计和游戏创意的角度来看，「羊了个羊」甚至无法达到「优秀」分数线，且被指抄袭。但当胜负欲被激发，就会陷入「一次次无法过关」和「一定要过关」的循环当中。

值得注意的是，每次卡槽被填满，用户需要观看广告才能复活，而这中间的广告才是游戏真正的收益所在。

「我就玩了五把，被广告种草了，看了一天小说看到了362章。」「中间广告推荐台词我已经会背了。」重度「羊友」们纷纷在各大平台留言区看出端倪，发出感叹。

其实，类似的手段已经成了众多微信游戏小程序的惯用伎俩。

根据《2022微信小游戏增长白皮书》，目前微信小游戏主要有三种变现形式，IAP(内购付费)、IAA(广告变现)、IAP+IAA(混合变现)。「羊了个羊」主要采用的是IAA模式，用户观看一条广告可获赠道具或复活。

据上游新闻报道，在2022年上半年微信小游戏畅销榜中，从游戏玩法来看：卡牌玩法在吸金能力上表现出色，大盘占比约22%。此外，MMORPG、经营、放置占比位居前列。

从变现能力上看，截至2020年7月，微信小游戏广告整体流量同比增长80%，商业变现环比增长18%。在2020年上半年，月广告分成超过百万的小游戏有39款。

按照「羊了个羊」游戏用户动辄几百到上千的复活次数计算，这波热度的广告收益不可估量。

据燃次元报道，根据「羊了个羊」的微信小程序数据，9月13日有550万用户参与挑战，9月14日有2600万用户参与了今日挑战，即使按照ecpm（每一千次展示可获得的广告收入）8-10元来计算，单个玩家每天10局，观看10次广告，平均日流水已过百万元。

除此之外，游戏的社交裂变也是为其广告传播最有效的途径。

选择在中秋期间上线，「羊了个羊」有它的目的。中秋期间娱乐时间多，无论线上线下，都有较成熟的社交场景。微信转发形成的病毒式传播，成本低，效果好，已经是大部分商家深谙之道。

假期过后，线下社交场景也被「羊群」毒害，地铁上、办公室、饭馆里，随处可见低头盯着绿色屏幕的人群。

当游戏的趣味性和难度在一定群体中形成共识后，再通过社交媒体榜单与KOL进行社媒传播，使游戏相关话题逐步发酵，火爆是毋庸置疑的，「羊了个羊」正在坐着数钱。

然而随着火爆程度的增加，负面争议也开始涌现。「老虎机骗看广告」，网友们批评这种模式是游戏圈里的无良商家，「就差写着：看广告帮我赚钱几个字了」。

但「黑红」也是红，「羊了个羊」在设计之初也未必没有预料到会有此类的负面声音。

谁是「羊群背后的狼」？

热烈争议下，「羊了个羊」开发公司也逐渐浮出水面。

天眼查数据显示，「羊了个羊」关联公司北京简游科技有限公司由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。其中厦门雷霆网络为吉比特旗下公司，持有简游科技10%的股份。

吉比特方面表示，已关注到「羊了个羊」的爆火，该款游戏是由吉比特参股公司研发，投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。截至9月15日收盘，吉比特报收277.33元，涨0.01%。Wind数据显示，今年以来，该股累计跌幅超30%

北京简游科技有限公司创始人张佳旭接受《中国企业家》采访时表示，上线之前，他从未想过「羊了个羊」会如此爆火。他最新一条朋友圈，是一张「羊了个羊」登顶微博热搜第一的截图，配文是：「没想到有生之年咱也能上次热搜第一」。

知识产权信息显示，简游科技已对「羊了个羊」进行软件著作权登记，该游戏首次发表日期为6月13日，登记批准日期为7月29日。此外，该公司还对「流浪宠之家」「月之村」「疯狂擦一擦」「解救大西瓜」等进行了软件著作权登记。

在多次对外采访中可以得知，开发「羊了个羊」游戏历时近3个月便上线，且开发团队只有3人。此前该团队类似的开发还有「海盗来了」休闲小游戏，这也是微信小游戏首款月流水破亿的产品，日活高达2500万。

该公司开发的小游戏多以这种体积小、碎片化、设置容易让人上瘾关卡为规律。

据业内人士向「蓝洞商业」披露，三人的研发团队，即便是在有工资的情况下，成本也不会超过10万元。如果按照前文网上流传图片的收益数据来衡量，该业内人士表示，这种收益率在同类游戏产品中可以算顶级。

如今利用微信小游戏赚钱的开发者与游戏用户正在不断攀升。

据腾讯官方近期发布的《2022微信小游戏增长白皮书》显示，微信小游戏开发者数量已达到10万+，月流水千万级游戏款数同比+50%。

目前，微信小游戏用户规模数亿级，30岁以上用户群体占比逐年提升，从2018年的59%逐步提升到2021年的69%，高付费用户规模持续增长。

即便如此，增长白皮书也透露出小游戏市场的难题，比如游戏内容生命周期短，小游戏的游戏性和游戏内容普遍不够丰富，生命周期会被其它新游戏影响；获量途径相对单一，用户画像精准度不足，这样就造成了大部分潜在用户不太容易接触到小游戏。

有从业者表示，他们期待微信小游戏更加多元的变现方式，而广告变现不利于超休闲游戏的发展。因为超休闲游戏的初衷就是抓住玩家的碎片化时间，而大量广告会影响体验。从这一点来说，目前「羊了个羊」仍没有打破微信小游戏的局限，其除了广告模式之外并没有其他变现方式。

更大的问题在于，手游的生命周期往往以年为单位，而小游戏生死存亡往往只能以一个月来计算，「赚一波就跑」成为微信小游戏市场的常态。